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發傳單轉化率通常是在0.3%到0.5%左右。而本案例中卻做到了22.3%的轉化率，也就是傳統傳單轉化率20倍～40倍。大大提高了地推效率。

用戶拿傳單的場景，需要再被拆分成三個細分場景：

（1）選擇接受傳單的場景

（2）閱讀傳單上內容的場景

（3）根據傳單上的內容做出行動的場景。

這個“傳單產品”被鋪開到25個城市以后，它維持著20%的轉化率——這是一個傳統發傳單的人很難想象的恐怖數據。

發傳單這個事情，做過的人知道，轉化率通常是在0.3%到0.5%左右。也就是說，你發1萬張上面印著各種降價優惠商品的傳單，會有大概30～50個人會通過掃上面的二維碼下載你的APP客戶端。

如果上面再附上什么“十元抵用券”之類的，那么轉化率會再高一些，0.8%～1.0%左右。

小于1.0%的轉化率。這是大部分O2O、電商、移動互聯網公司交出的“發傳單”答卷。

也就是傳統傳單轉化率20倍～40倍。

那么問題來了—傳單們是怎么做到的呢？

策略：以5元爆款團購為主題的大促銷。對顧客來說，上團購，花5元錢就可以看一場電影，或者買20塊錢面包甜點等等。

電影票和面包券均是團購上最暢銷的產品。配合線上線下所有產品、免費、付費渠道的推廣，為期兩個月，覆蓋25個城市。

不難算出，這是一個幾千萬元級別投入的推廣項目。

那么問題來了，在對新市場幾乎一無所知的情況下，你如何策劃，才能確保這樣一大筆錢都花在了有效的地方？

一個策劃就是一個產品。產品新人有一個通病，就是喜歡在產品里堆積酷炫功能。

而很多做Marketing的人的通病，就是喜歡堆積FAB（Marketing術語：Features，Advantages，Benefits）。比如你看一個轉化率是0.5%的電商傳單上，一般就是打印著一堆優惠。

例如：“電冰箱8折！”“看電影5折！”“僅限十一黃金周！”“買100送50！”。

然后上面印了十來個優惠商品。

這樣的設計，都是創意驅動或是資源驅動的。換句話說，是從設計者擁有的“資源”出發，有什么創意就往上加，有什么FAB就再往上堆，推向市場以后，又問—為什么消費者都不買賬呢？

如果讓一個產品經理來分析這個問題，答案就很簡單了：因為你不是從用戶需求出發的。

有人反駁，我給優惠，難道不是瞄準家長的需求嗎？

不是。因為需求是分場景的，他在超市結賬的時候，對于一張20元抵用券的需求，和他在電梯里看到你的框架廣告的時候對于同一張20元抵用券的需求是不一樣的。

所以，做產品的人都知道一個叫作“用戶場景”的詞，即用戶使用產品時候的最常見場景是什么。圍繞著這個場景，才能做出具有黏性的好產品。

現在你已經知道了策劃即產品，那么我們回到“發傳單”這么一個小環節中，你需要思考的問題是—家長通常是在什么樣的場景下拿到我的傳單的？

于是你就會發現，家長拿傳單的場景，需要再被拆分成三個細分場景：

（1）選擇接受傳單的場景

（2）閱讀傳單上內容的場景

（3）根據傳單上的內容做出行動的場景。

在這三個場景中，第一個場景的優化可以提高發傳單的接受率；第二、第三個場景的優化可以提高傳單的轉化率。在每一個場景上提升3倍～5倍的轉化率，最終就可以帶來20倍～40倍的轉化率差距。

很多人以為發傳單的關鍵只有一張傳單的內容本身。

而事實上，這個立體的場景里至少有四個重要元素：傳單、發傳單的人、用戶的心情，以及用戶所處的環境。

家長看到地推人員時，往往是在學校門口或商場，或來去匆匆的道路上。他是忙碌的，而他對陌生的地推人員的情緒往往是帶著一定抵觸的。你的“傳單產品”—記住，不僅僅是傳單本身，還有發傳單的人和他所說的話—如何適應這個場景？

大部分大促銷地推人員在發傳單的時候，會努力加上15-30秒的話術，例如說：

“你好，我是XXX的。現在下載我們這個APP看電影只要5塊錢啊，你只要掃一下這個二維碼，然后點擊下載，然后BLAHBLAHBLAH……就可以了。要記得回去下載噢！”

這樣做有三個問題：

1.降低了地推的效率；

2.話術越長，在將話術的指導從總部傳遞到一線地推人員的過程中，打折就越厲害，導致最后極其依賴于個人能力，而不是整體策略；

3.作為一個陌生地推人員，你說這么些話，與正常在大街上走的人的情緒（或是匆忙，或是開心）是不匹配甚至相抵觸的。

如何做一個簡單高效、容易傳授，又充滿情緒共鳴的第一步呢？當你圍繞著這個場景去思考以后，答案就出來了：

說完，就遞上傳單。然后轉向下一個。

家長往往還沒有經過邏輯思考，就已經接受了。（事實是，大部分人決定接受或者不接受傳單，只有不到0.3秒的時間，哪來什么邏輯思考，全是情緒驅動。）

但是“五塊錢的快樂—你Y在說什么呢？”（別忘了我們的核心優惠是五塊錢的電影團購券之類的）

在接到傳單以后，家長閱讀傳單上的內容的時間一般也不超過1秒鐘。這樣想，你很快就可以理解上面印12個優惠課程再加上三行打折信息是沒有用的。你如何設計一個在1秒鐘內就能讓用戶決定行動的“傳單產品”？（提示：上面肯定沒有寫滿12條優惠信息）

很多做Marketing的人覺得CTA（Marketing術語：CallToAction）一定是基于優惠。這是一個非常錯誤的思維定式。因為優惠是一個邏輯概念，而人是一個情感動物—人類幾乎所有行動決策的臨門一腳都是情感驅動的（引自神經學家AntonioDamasio在1994年的科學著作《笛卡爾的錯誤》）。

所以你的CallToAction，應該基于一個情感訴求，而非邏輯訴求。所有的優惠的存在，都應該是為了推向一種情緒。

繼續分析場景。大街上接到傳單的用戶可以分為兩大類，第一大類是處在逛街中歡樂的狀態，第二大類是處在奔波中、前往上班路上，或者剛剛下班的疲憊狀態。

在這兩種情緒下，你的“課程”如何介入他們的視野，才能夠在1秒的時間內激發他們的行動（CallToAction）？

以下是我的答案（它絕不一定是最好的）：

沒有七八個優惠商品，沒有折扣力度，甚至連周圍的那些小字都是設計團隊堅持說“不加實在是太丑陋了”才加上去的。其實我覺得不加，效果可能更好。

有人可能會問，但是你連優惠都沒有交代，根本沒有達到目的啊！

用戶路徑中的每一個步驟，只傳遞一個信息或者一個指令，就已經足夠。最忌諱的就是試圖在一個步驟里告訴用戶五件事情。這會讓用戶不知道究竟該干什么。

而這傳單只是試圖在這1秒內傳達一個與用戶場景有情緒共鳴的信息：

“掃一掃這個二維碼，你會獲得一些快樂。”

（再帶上一些好奇心情緒的驅動）

現在用戶決定行動了。

這時候大部分用戶的場景是什么呢？他們正行走在沒有Wifi的大街上，而手機數據又特別寶貴。所以，你的“傳單產品”必須在這種非常惡劣的氣候條件下，讓用戶非常輕松順暢簡單地完成整個操作。你會怎么做呢？

傳統O2O電商的做法是，讓用戶掃二維碼，然后去到應用市場下載APP。這又是一個充滿本位主義（“我想要你下載我們動輒幾十個MB大小的APP”），不思考用戶場景的做法。最終結果就是轉化率極低。

針對這個場景，我們做了一個簡單有效的優化：

用戶掃了掃二維碼以后，直接去到我們建立的一個本地微信公眾號。我們在這個公眾號的簡介中，終于給出了“5塊錢可以看一場電影”的FAB。而在用戶點擊關注以后，系統的第一條自動回復，就是下載APP的鏈接。

這樣，如果用戶不在乎流量或者在WiFi環境下，那么他可以當場下載；或者，他在去到WiFi環境以后，依然保留著這個下載鏈接。

而在用戶忘記了的情況下，我們會通過后續地推送對用戶有價值的本地生活信息，來提醒他回到這個下載鏈接中來，直到完成最終的轉化。

最重要的是，你已經成功地讓用戶做出了第一步行動。“行動”這件事，是有加成效應的，也就是說你有了第一步簡單地行動，就會有更大地可能去做出第二步、稍微更困難一點的行動。

當然，Marketing不是拍腦袋拍出來的。

在這個傳單的設計上，我們在三天內做了五個版本的對比測試，每個版本發1000份傳單：

版本一：傳單正面是買50送50的優惠信息，二維碼是微信號；反面是傳統的超優惠爆款陳列。

版本二：傳單正面是買50送50的優惠信息，二維碼是去到應用市場；反面是傳統的超優惠爆款陳列。

版本三：傳單正面是“五塊錢的快樂是什么？”的標題，下面是超優惠爆款陳列；反面是公司Logo和Slogan。

版本四：傳單正面只有“五塊錢的快樂是什么？”；反面是超優惠爆款陳列。

版本五：傳單正面只有“五塊錢的快樂是什么？”；沒有反面。

做這五個版本的測試，因為內容不同、優惠方式不同，所以要求設計團隊、地推團隊、數據分析團隊、物料團隊、銷售團隊（需要談下相應爆款團單）在三天內緊密配合。

最后測試結果的數據顯示，版本五的轉化率最高：發出去的1000份傳單，帶來了223個關注，當天轉化成下載的占25%。而其他版本的轉化率都在個位數。

我們在兩個城市都用版本五做了測試，都得到了22%左右的數據。最終敲定了這個方案，也就是你上面所看到的這個“很簡單”的設計。它一點也不簡單。

這個“傳單產品”被鋪開到25個城市以后，它維持著20%的轉化率—這是一個傳統發傳單的人很難想象的恐怖數據。但通過以上的分享，你能夠看到我們是如何一步一步將它變成現實的。

在上面的分析案例中，將用戶接收傳單這樣一個幾秒鐘的動作，細分成為三個場景，對于培訓機構來說，當你計劃通過傳單來獲取轉化的時候，你就需要從家長的角度去思考，這三個細分場景，怎么做，才能打動家長？

在發放傳單時，我們應該換位思考，究竟什么樣的傳單能讓家長客戶更感興趣。要知道，當家長隨手從街上拿回一張宣傳單，會發現只有兩種內容：一種是講我們的課程是如何的好，第二種是課程現在的優惠力度最大！有錯嗎？沒錯呀！

甚至老師可能會想不通：這明明是我們今年最大力度的優惠了，為什么家長還不來呀？但是我們換位思考想想，如果這是家長收到的第1張宣傳單，非常有效，如果這是家長看到的第100張，這就只是一張廢紙。

所以說，什么樣的傳單讓家長感興趣？是非常值得機構思考的。

家長為什么要看你的傳單？因為你為TA提供有價值的東西呀！為宣傳單取一個好標題，它決定80%的關鍵作用。如果傳單提供了有價值的內容，那么就能讓拿到傳單的人自愿保留下來，拿回去或者轉交給你的最佳潛在客戶。

例如：炎熱的夏天，逛街的家長又累又熱，這時候路邊的你在發一把小扇子，扇子上印著你們機構的信息，家長這時候都會主動上來問你要一把扇子，或許她的目的不在你的內容，但是這把扇子在她的手上，指不定她有空坐下來時會看看。

如果你自己想不出來，又不想花錢，那么直接在宣傳單背面印上公交車線路表，或者地圖指南，哪個會場的路況信息，預報一些城市活動的時間地點，都會比你直接只印刷自己的產品信息好很多。發傳單的時候，有效信息讓家長看到，會極大的降低“轉手扔”的概率。

做早教的、少兒藝術培訓，家長是30歲左右，也就是以80后為主的父母，這類父母的特點是什么？他們的心理特點是什么？希望看到什么樣的信息？我們怎樣與他們溝通？　　

可以為宣傳單的內容準備一個好的故事，讓它看起來不像是廣告。又讓家長能看懂。無論是準備一個小故事，還是簡單粗暴的硬廣，都要記住：最大化的展現機構與眾不同的賣點。

例如：”“農夫山泉，有點甜”，就直接簡單明了的告訴消費者：我們的品牌是農夫山泉，我們產品是“山泉”，山泉的味道怎么樣？有點甜呀！簡單的7個字，立刻勾畫出一個健康自然的礦泉水，讓人好感倍增。

所以機構在設計宣傳單時，不要總是忙著介紹學校多么大，多么厲害，取得了多么大的成就，要圍繞著你們最大的賣點來進行。例如早教機構就直接簡單粗暴的家長：早教右腦開發幫助孩子在未來學習時間減少一半，學習效果提高不止一半！

傳單的顏色千萬不能太多太強烈！因為這樣容易造成人們視覺的疲勞，還會顯得很廉價沒品位。試想你是一個家長，如果一個藝術培訓機構，特別是美術培訓機構，給你發了一張設計特別難看的傳單，你心里會不會吐槽：還美術機構咧！設計成這樣，審美就不行！我孩子能學到什么呀？！

另外正面不要超過200個字，走在路上，沒有誰會有耐心看密密麻麻的廣告的。將單頁畫面設計的極為繁瑣，各種圖片、照片、文字充滿了整張單頁，但是很多家長看過后卻記不住這張單頁所要突出和介紹的對象是什么，這也就不要怪傳單來垃圾桶里哭了。

曾經在報名一個活動的時候，被營銷人員所營造的“每天僅賣200張票！”所弄懵了，每天準點搶票，在第三天才搶到。后來才知道，票是有很多的！為了營銷，所以故意這樣設置名額。所以在宣傳的時候，設置名額，可以告知“20人精品小班教學，先報先得”營造出很搶手的形式。

另外，現在很多機構有了自己的微信營銷，微官網和預報名，在傳單上，也可以放上機構的二維碼：掃一掃免費獲得價值99元的精品課程哦~ 掃一掃，專業老師免費幫你解答~

家長為什么拿起手中的電話撥打你們的號碼？不要寫：請撥打教育電話XXXXXX。也不要寫：咨詢電話XXXXXX。有多少人去咨詢呢？不如寫：請現在立即撥打xxx，專業老師免費幫你解答！

你這樣寫，打電話過來的可以提高30%以上，這些都是在無數次，現實廣告策劃中測試過的！