第一板斧——講座
2019-04-08 來源：學邦技術
? ? 我們都知道，教育培訓是個很復雜的行業，尤其像K12領域，一個非常重要的特征是使用者和付費者是分離的，這意味著你的招生動作要進行仔細且精準的設計。如果僅針對使用者即學生，多數時候是無效的，典型例子是初期的題庫工具，學生用戶占絕大多數，沒有付費能力，可以說是無效的流量，雖然作業幫、猿輔導等加入了一對一和直播班課等業務，但這種轉型經過了長時間摸索和多重因素作用，并非一蹴而就。
? ? 而對于家長，也就是付費者，盡最大可能讓她們付費才是我們的首選。而要實現這一目的，有三種手段可以使用，俗稱招生三板斧即講座、診斷、體驗課，這是新東方、學而思等最常用的招生方式，接下來就詳細說說這三板斧的底層邏輯。
目錄
一、第一板斧——講座
二、第二板斧——診斷
三、第三板斧——體驗課
四、基于三板斧設計轉化模型
第一板斧——講座
? ? 講座是機構最常用的招生手段，一般來說講座分成三類：升學規劃類、學科指導類、家庭教育類。
01? 升學規劃類
? ? 升學規劃類可以說是家長們最關心、最愿意聽的。升學規劃類講座的內容，分為升學和規劃兩個部分，升學無非是幼升小、小升初、中考和高考，常以政策解讀為主，規劃則是以小升初、中考、高考為目標提供升學建議，主要是學習內容上的規劃，這是招生常切入的角度。
? ? 這一類講座一般由機構負責招生的老師來講，因為他們多數研究招生政策，厲害一點的甚至成為當地的升學專家。
? ? 學科指導類講座是比升學類范圍更大的講座類型，內容為各年級各學科的學習方法、學習內容上的指導，比如小學數學計算能力培養，初中物理思維培養等。
? ? 一般學科類講座是由機構業務能力比較強的老師來講，多為資深老師或教研老師，比如在線1對1機構海風教育，其系列公開課就以學科指導類講座為主，選擇的就是其內部經驗豐富的「金牌老師」。
? ? 家庭教育類是近年招生講座才開始增加的類型，主要和政策以及社會對家長教育的提倡有關，畢竟升學類講座越來越受限制，只能通過增加家庭教育類內容來吸引和說服家長。
? ? 家庭教育的內容范圍要比升學類和學科類更大，專業性也更強，選擇的老師要么有相關背景，要么有專業證書，要么有過系統學習或深入研究，主要前者居多，也是首選。
? ? 講座兼具服務和轉化兩種屬性，而升學類和學科類講座的轉化屬性更重，本質是「宣講邏輯」，即需要憑借老師的講演水平和符合痛點的內容來打動家長，其中內容是核心。
? ? 在講座的具體運營上，從籌備到結束，有很多需要把控的地方，但最需要關注的問題，還在于講座過程的設計，主要關注兩點。
這個水平不是他的專業水平（越高越好），而是他是否擅長表達、制造情緒，因為家長是非常容易被情緒感染的，在講座營造的氛圍下（無論是線上還是線下），通過特殊的設計，比如講別人如何實現小升初上岸的故事，展示學員得到改變的真實案例等等，告訴家長你家孩子和別人家孩子、你作為家長和別的家長有多大差距，在這些節點上進行報名引導，會有很好的效果。
多數情況下是由老師自己決定的，甚至大綱都是老師來出，畢竟要體現專業性，但運營人員針對這一點可以做的，是從用戶角度提出講座的講解邏輯和細節，比如開場是拋出互動問題還是直接講概念，專業詞語是否過多容易聽不懂等等。
第二板斧——診斷
? ? 診斷是具有非常高轉化率的招生手段，這一點主要體現在兩個方面。第一個方面是激發需求。我們知道學生學習的時間大部分集中在學校，而要想在機構學習，就需要有一定理由，也就是所謂需求，雖然我們知道這種需求是天然存在的，比如學得簡單、基礎差等等，但每個學生的具體學習需求卻并不能直接確定。診斷的邏輯是，學生通過做機構出的卷子后會得到診斷報告，里面會列出學習水平以及暴露的問題，當家長看到孩子的學習有問題，自然就有補習的想法，也就有了付費的可能，這和體檢看病是一個道理。第二個方面是制造信任。我們知道一個人看病都希望找大醫院和名醫來看，這是因為它們比較權威，結果可信，花錢不需要太高的決策成本。
? ? 診斷也是找個道理，過程是否專業，老師是否權威，都是顯著影響家長付費的因素，機構如果能夠想辦法讓診斷過程和診斷結果體現出極高的專業性，自然就容易獲得家長的信任。當然，家長讓孩子參加診斷也并非不清楚真實需要，而是有一定的目的性，其實根據這一點，可以為診斷形式做個分類。?
? ? 目前，診斷的常見產品形態主要有三類，第一類是選拔考試，如學而思杯、高思杯等，常用于稀缺班課產品的招生，比如集訓班、競賽班、尖端班等，這些班可以集中優秀的孩子，為機構創造口碑，而能進入這些班學習，也是家長主動給孩子報名的原因。不過，因為某些不可抗力，這種診斷的名義已修改為「學生xx能力水平測試」，且選拔作用正在被弱化，將來會謹慎使用。
? ? 第二類是機器測評，也叫AI測評，比如單詞測評、口算測評等，起初出現于英語教育產品，主要基于海量題庫和算法訓練，準確度極高，某種程度上也提高了診斷效率，能適用于多種教育產品，比如學而思app上的「入學診斷」就能給學生匹配班型。
? ? 第三類是人工診斷，常見于一對一機構，一般由專業性強的老師出題和提供診斷服務，利用的就是個性化和專業性來獲得家長信任，進而引導付費，比如下圖就是某一對一機構利用教研教學系統——教學易，進行的測評診斷報告，多維度分析學員知識水平，有效減少家長猶豫心理。
?測評診斷報告?
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?這有啥用？
機構通過教學易進行在線組卷，
形成測評試卷。
學員提交測評試卷后，系統會自動生成分析報告，在分析報告中包含了：?試卷分析?、? 成績分析?、?各知識點得分率??和??學習建議??這四部分分析報告。
?1.試卷分析?
在試卷分析中，會形成分析圖表，對各知識點試題和難度占比進行數據分析。通過占比圖，可以對測評試卷知識點的分布情況和難易程度有一個很直觀的了解。
?2.成績分析?
通過成績分析，機構可以向被測評的學員展示成績和該測評試卷的平均分，讓學員了解自己的成績水平。機構根據成績分析，快速將學員分至合適的班級，進行針對性培訓和提高。
?3.各知識點得分率?
各知識點的得分率是在成績分析的基礎上，對學員的每一個知識點的得分情況進行更細致的統計和分析。機構可以通過該部分數據分析出被測評學員對哪些知識點掌握不足。
該部分分析數據能夠測出學生的薄弱環節，形成個性數據，根據這些數據，機構可以為被測評學員制定個性化教學計劃，讓家長放心將孩子交給機構。
?4.學習建議?
在分析完成績和知識點掌握情況后，系統會給出一個很合理的學習建議。
從試卷分析、成績分析、各知識點得分率及學習建議的分析內容中，機構可以為參加測評的學生??制定個性化學習建議?，相比夸夸其談讓家長和學員報班，測評報告在獲得學員和家長信任上有更強的說服力，特別適合一對一、一對N和小班課的機構在短時間內獲得學生和家長對機構的專業認可度，為報班提供更客觀的依據，從而為機構提升招生成功率。
識別二維碼，
免費體驗測評！
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由于診斷是「看病邏輯」，所在在具體運營上（主要針對人工診斷），除了測評試卷還有用戶回訪。
用戶回訪則必須注意回訪的人員和回訪的話術，這是一個精細化運營的過程，因為診斷相當于給用戶做了分層，不同層級的用戶對應的交流話術和引導策略是不同的，必須根據診斷結果進行設計。
比如，診斷結果顯示孩子非常優秀，不太需要專業老師回訪，甚至可以直接通知“恭喜你獲得尖端班資格”，對于診斷結果是存在明顯學科問題的孩子，可能就需要專業老師出馬，給予針對性建議，然后再進行轉化。
第三板斧——體驗課
除了講座和診斷，體驗課是第三個常用招生方式。
一般來說，經過診斷后，家長付費應該是順理成章的事情，不過，診斷只是告訴家長“我知道你的病是什么，我有藥，能治”，但對家長來說，光有“藥”還不夠，還需要知道“藥”到底怎么樣，這就需要用到體驗課。
換句話講，家長通過讓孩子體驗你的教育產品，并根據孩子的體驗反饋來決定是否付費，這是體驗課招生的基本邏輯。為了說明這一點，可以先了解體驗課的常見產品形態，即三大類：試聽課、公開課和入門課。
第一類是試聽課，這是最常見的體驗課形態，常用“0元試聽”的價格營銷手段吸引家長參與，多用于在線一對一機構，常出現在官網的醒目位置。試聽課其實利用的是互惠心理，因為家長免費參加了原價“幾百元”的課程，相當于享受了“恩惠”，在“回報”心理的作用下會傾向于付費，另外一對一試聽課比較耗費時間成本，需要家長額外安排時間，轉化率相對來說會有保證，所以才會成為在線一對一的主要招生方式。
第二類是公開課，這是體驗課的另一種常見形式，也用0元、1元等的低價手段吸引家長報名，上課模式多為大班直播課，內容偏向于某一學科的細分內容，這些內容多數符合學科痛點，目的是利用學科老師專業性去影響孩子和打動家長。
第三類是入門課，這是比較新型的體驗課形式，采用的社群 訓練營模式，比如寶寶玩英語。寶寶玩英語的入門課周期一般為7天，流程大致遵循「個人號拉群-開營儀式-每天聽課打卡-正價課轉化-閉營儀式」，其中，正價課為錄播短視頻模式，而入門課的內容多取自正價課的一部分，這也是被稱為入門課的原因。
基于上面介紹的三類體驗課形式，可以發現有這樣兩個特點，一是純學科類內容，并不像講座那樣稍微有點虛，而是實實在在的學科標準化知識點，這是體驗課和講座最根本的區別，二是老師擁有足夠的專業性，基本都是上課老師或教研人員來講，不需要運營人員在內容進行過多干預。所以，我們會發現很多的體驗課，往往選取核心產品的一部分來作為招生入口，孩子聽完覺得老師講的好，家長就有可能報名，有一定的自然轉化率。
那么，怎么讓這個自然轉化率更高？方法無非有兩個，一是選好老師，二是選熱門模塊。
選好老師，就是選授課水平高的老師，包括知識點的講解清晰度、授課風格等都比較受歡迎，一般往往是這個機構的名師，把他最經典的公開課長期講、長期播放，可以保證較高且穩定的流量轉化。
選熱門模塊，就是選取每個科目里最容易引起學生痛點的內容，比如英語的單詞、聽力，語文的文言文閱讀、作文，小學數學的計算、初中數學的全等三角形等等，選擇其中比較經典、容易理解的講法，讓學生在一節課的時間里感受到收獲，從而影響家長的決策。?
所以，體驗課轉化在底層邏輯上和核心產品的設計是一致的，只不過要保證學生短時間的“獲得感”，只要讓孩子體驗到“學習真爽”，報名的欲望自然也就來了。
基于三板斧設計轉化模型
其實，講座、診斷、體驗課，分別作為單獨的轉化手段效果有些單一，而如果能將三者做成一個統一招生產品進行搭配，運營成本和招生效率會有顯著提高，如果搞得好，一次招來大批學生是很容易的。
關于如何搭配，可以參考這樣一個順序：講座——體驗課——診斷。
首先，講座做為流量池導入后的第一個承接品，對流量做第一波篩選，分流時給予用戶選擇，即直接報名和進入體驗課、診斷環節。然后，體驗課做為第二個承接品，用來承接通過講座篩選后的流量，同樣進行分流設計，即直接報名和進入診斷環節。最后，由診斷完成流量的最終轉化，這一過程通過精細化、高品質的運營來實現。
這就是基于三板斧的流量轉化模型，通過這樣的設計，可以保證流量被最大化利用，避免過度流失，盡最大可能實現高轉化率。當然，關于具體的搭配設計，可是各位校長要好好思考的問題，此搭配僅從參考，拋磚引玉。
本文轉自微信公眾號“校長運營圈”，文章為作者獨立觀點，不代表學邦智庫立場，版權歸原作者所有。
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