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在線教育的火爆不是突然之間發生的。
 
從2020年開始，在線教育呈現出“史無前例”的發展勢頭。無論產業規模還是市場熱度，在線教育仿佛一下子變得龐大了。許多人將在線教育行業炙手可熱的現象歸因為疫情對網課需求的推動，但實際情況并非如此簡單。

從PC時代的錄播課，到家教O2O、在線1對1、在線大班，在線教育已經經歷了10年多的探索和迭代，才逐漸形成了如今的網課模式。
 

在這個過程中，行業的激烈競爭體現在方方面面上，師資力量、課程內容等都是重點戰場，而營銷更是其中的重中之重。各方平臺都砸下巨大的資源試圖去打贏這場關于營銷的大戰，尤其是剛剛過去的春節和寒假，營銷大戰的火熱更是達到了頂峰。 
 
營銷大戰的持久戰略
 
在線教育是互聯網產業化最后一塊處女地，是數字經濟能帶來最持久收益的應用領域。在傳統的家長觀念中，面對面的線下教育總是要優于線上，這使得在線教育相當長時間增長緩慢，滲透率很低。
 
現在看來，這場營銷大戰已經持續了很久，然而其中的參與者們，并不都是自愿參加的，也存在很多被迫參加其中的平臺。而這種被迫參加的原因，也來自較多方面。 
 
一方面是因為“酒香也怕巷子深”。對于教育平臺來說，積累教育資源、充實課程內容是吸引用戶的最核心因素，但是這需要較長時間的積累過程。而且因為入局者眾多，就算平臺內的課程質量很優秀，卻難以觸及到消費者，同樣會造成優質資源浪費。 
 
另一方面是因為同輩壓力的原因。對于一些平臺而言，其實并不需要參與燒錢換規模的營銷大戰之中，但是競爭對手的花樣營銷在吸引用戶方面較有優勢，也會加速消費者對品牌的認可。如果不參與其中，這些平臺未來可能將會在用戶認知層面處于劣勢，更嚴重者還有可能出現用戶大量流失的困境。 
 
這兩方面的原因，讓那些本無心參與營銷的平臺不得不砸下重金走進營銷大戰之中，也讓在線教育行業的營銷戰況愈發激烈，持續升溫。 
 
但不論是主動發起還是被動參與，營銷對于在線教育平臺來說都是十分重要的，因為營銷活動可以幫助平臺觸及到更多的用戶，在短時間內獲得巨大的流量和關注，并且可以后置用內容換留存的過程，大大縮短以往建立用戶和平臺之間連接的時間，一定程度上提升整體效率。
 
花式營銷都是為了流量
 
艾瑞咨詢報告顯示，2020年受疫情帶來的網課體驗影響，在線教育行業的滲透率（50%）、學員數量均走向歷史高點。 
 
2020全年在線教育融資總金額超過539.3億元，超過了過去四年的融資總金額。融資事件總數有所減少，為近五年最低。 
 
錢多了，項目在減少，大額融資事件增加，資本向頭部聚集，馬太效應加劇。 
 
植入春晚、冠名綜藝、承包地鐵、攻占朋友圈、牽手代言人，不高調都不好意思說自己是在線教育行業。1月22日，備受關注的熱門綜藝《乘風破浪的姐姐2》正式開播，教育機構豌豆思維、網易有道旗下的有道精品課作為官方合作伙伴，在節目中頻頻刷臉，打響了2021年教育行業營銷的第一戰，
這樣的營銷大戰背后共同的重點越來越明顯。 
 
首先是對搶奪新用戶的重視。因為疫情紅利在線教育從去年開始迎來了高速發展，但眾多平臺依舊處于圈地跑馬的階段。怎么樣為自己吸引來更多的新用戶，甚至是從其他平臺內搶來新用戶，盡量穩定自身地位，對于他們來說十分重要。 
 
其次是對營銷效率的重視。雖然各個平臺都在燒錢做營銷，但是如何取得事半功倍的效果，提升營銷的轉換率同樣不容忽視。而作業幫、猿輔導等植入綜藝、簽約明星的舉動，就是針對特定消費群體所使用的營銷手段，因為這些綜藝的觀眾、明星的粉絲正是有教育需求的群體，對癥下藥所取得的營銷效果會更好。 
 
最后是對新穎營銷手段的重視。競爭的白熱化使得在線教育平臺之間的營銷愈發激烈，也加速了營銷手段的同質化進程，往往好幾家平臺的營銷手段有很大重疊。這種同質化營銷很難盡快吸引到消費者，也會拉低營銷的效率。 

營銷大戰還會更加火爆 
 
身處營銷大戰之中，各方平臺都在努力拿出各種手段、投入大量資源來打好這一場關于營銷的戰爭。而在這種情緒的催化下，在線教育行業的營銷大戰也將繼續升級。 
 
首先是營銷轉換率方面的升級。更有針對性、更智能化投放廣告將成為營銷動作接下來的重點，因為這可以讓品牌更直接、更精細觸及到消費者，可以準確將自身產品與消費者需求聯系起來，從而帶動營銷轉換率的進一步提升。 
 
其次是整體營銷模型的升級。雖然營銷的最終結果是吸引更多的用戶走進體系之中并發展成穩定客戶，但是目前各大平臺通過營銷所取得的結果離這個最終結果還有一定的距離，依舊處在品牌認知培養層面上。 
 
這意味著平臺的整體營銷模式需要進一步升級，加強各種營銷手段之間的聯動性，從各個角度來吸引消費者走進平臺體系之中，并成為長期穩定客戶。 
 
最后是用戶層面的升級。現階段各大平臺的重點在新用戶上，但因為教育的長期性和成長性，老用戶同樣有很大的潛力值得開發。 
 
這就需要平臺在營銷的時候不能只重視拉新，對老用戶的營銷也是十分重要的，因為用戶認知已經有了一定的基礎，營銷對于老用戶的作用更大，轉化率也將會更高。而且對老用戶群體的再次刺激，也將會拉長用戶消費的周期，為平臺營收做出貢獻。 
 
在線教育的營銷終局 
 
K12教育行業在資本市場的估值規律是，擁有百萬級正價付費用戶，便可得百億美元+估值。好未來市值400多億美元，正價付費用戶500萬量級（其中學而思網校200萬量級），跟誰學市值100多億美元，正價付費用戶100萬量級。
 
 伴隨著頭部平臺營銷的持續發力，越來越多的用戶被吸收進少數幾個平臺之中，中小型企業的生存空間也將進一步被擠壓，行業的馬太效應也將進一步加重，加速市場格局成型。
 
誰首先擁有千萬級正價付費用戶，誰將率先沖上千億美元市值。
 
2019年在線教育暑期大戰之后，各家平臺井噴式增長和靚麗的數據，使得資本洶涌而入。
 
K12教育行業也有一個魔咒：付費價格彈性比較大，而獲客成本卻很高，這是迄今大部分在線教育平臺都處于巨虧之中的主要原因。搶占市場規模與資本意圖一拍即合。于是近兩年，大規模的消耗投入，讓各大流量平臺賺得盆滿缽滿。
 
突如其來的新冠疫情，讓在線教育出現指數級爆發式增長，原本需要投入巨資進行市場教育的行業，在教育部停課不停學的號召下，一夜之間所有的學生和老師都在線了。頭部的投資機構幾乎壟斷了各大主要在線教育平臺的大額融資行為。
 
在線教育比想象得早數年進入了大決戰階段。
 
從數據和規模上看，按照目前的增長速度，在線教育行業將出現千萬級正價付費用戶，邁上千億美元市值的平臺也是指日可待，也就這兩到三年時間。以作業幫為例，其全年總付費用戶已經過了千萬，正價付費用戶也達到了220萬，而其增長率繼續保持100%以上。